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　13日， 羅兵咸（內(nèi)地譯：普華永道）結(jié)合此前發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研報(bào)告》和對(duì)今年「雙11」活動(dòng)的觀察，總結(jié)出全域整合營(yíng)銷、提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平、升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、全方位品牌建設(shè)、引領(lǐng)消費(fèi)新主張五大發(fā)展變化趨勢(shì)。

　在過(guò)去15年的發(fā)展歷程中，「雙11」在消費(fèi)者、品牌、行業(yè)等多維度需求湧現(xiàn)及平臺(tái)自身迭代升級(jí)的背景下，漸成為品牌與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)並進(jìn)行有效溝通的營(yíng)銷場(chǎng)域。

　從量變到質(zhì)變

　羅兵咸中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合夥人葉旻表示：「隨著電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展迭代，消費(fèi)者和品牌方的需求更加多元化。從流量為王邁向高質(zhì)量發(fā)展，是以『雙11』為代表的電商銷售新使命，也是未來(lái)品牌發(fā)展的需求。在模式升級(jí)轉(zhuǎn)型的新點(diǎn)，『雙11』活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)更多自我突破，助力品牌建設(shè)發(fā)展成為更具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從『量變』到『質(zhì)變』的進(jìn)階之路?！?/p>

　從單點(diǎn)到多維，整合營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力平臺(tái)可以通過(guò)整合營(yíng)銷策略、簡(jiǎn)化合作鏈路，以擴(kuò)大營(yíng)銷影響力度。今年雙十一阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動(dòng)「雙11超引爆計(jì)劃」，通過(guò)聯(lián)手微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量投放，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店舖、商品詳情及淘寶直播間。同時(shí)，降低品牌商家參與小紅書(shū)、B站等平臺(tái)營(yíng)銷的門(mén)檻並簡(jiǎn)化合作鏈路，以促進(jìn)引流反哺，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

　除平臺(tái)間的整合營(yíng)銷，全面打通私域流量、用戶、供應(yīng)鏈等與品牌商家的鏈接，布局同城業(yè)務(wù)，打造開(kāi)放生態(tài)，建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈、全渠道能力，成為引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要布局。通過(guò)打造以「本地門(mén)店+即時(shí)配送」為特徵的即時(shí)零售，讓線下實(shí)體商家也能參與到原屬於線上品牌商家的活動(dòng)中，拓展了「雙11」的內(nèi)涵和外延，為線下實(shí)體、品牌帶來(lái)新增量。

　從粗放到精準(zhǔn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升品牌營(yíng)銷能力

　通過(guò)會(huì)員體系升級(jí)，精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)分類管理。平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建集用戶篩選、內(nèi)容種草、精準(zhǔn)溝通、多品類轉(zhuǎn)化為一體的人群運(yùn)營(yíng)體系，能夠更加精準(zhǔn)鏈接品牌與消費(fèi)者，提高品牌營(yíng)銷效率。今年雙十一期間，抖音電商重磅推出平臺(tái)會(huì)員體系，從獲客效率提升出發(fā)，聚焦流量扶持、曝光資源、新客增長(zhǎng)等維度，推出了品牌嘉年華、重點(diǎn)貨品、節(jié)盟計(jì)劃、商家拉新激勵(lì)賽等多重活動(dòng)玩法，進(jìn)而提升種草人群規(guī)模。

　對(duì)流量結(jié)構(gòu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同樣至關(guān)重要。羅兵咸中國(guó)企業(yè)併購(gòu)諮詢服務(wù)合夥人孫盼提到：「隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化愈演愈烈，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩法日益多樣化，當(dāng)流量本身變得更複雜後，品牌不能只關(guān)注觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、畫(huà)像等流量表層指標(biāo)，更要穿透流量關(guān)注其內(nèi)在結(jié)構(gòu)，如場(chǎng)景、質(zhì)量、內(nèi)容等，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量?！菇衲觌p十一小紅書(shū)就選擇另闢蹊徑，不拼「最低價(jià)」，而是靠「內(nèi)容」突圍。聚焦不同階段商家買(mǎi)手，運(yùn)用包括直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域流量曝光，為品牌營(yíng)銷助力。

　平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化手段還原消費(fèi)者的決策路徑並實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化，可以有效提升渠道運(yùn)營(yíng)能力及消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。如 AIGC 的廣泛應(yīng)用不僅使品牌商家能夠簡(jiǎn)化高頻率和重複性的任務(wù)，以更好地控制成本，還可以創(chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品推薦，通過(guò)智能聊天機(jī)器人增強(qiáng)客戶響應(yīng)能力，或執(zhí)行情緒分析以更好地處理客戶投訴。而構(gòu)建智慧物流體系，提高整合布局能力，有助於更好滿足服務(wù)消費(fèi)升級(jí)需求轉(zhuǎn)變。

　另外，充分開(kāi)發(fā)虛擬技術(shù)手段，定義下一代消費(fèi)體驗(yàn)，是平臺(tái)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。利用VR等前沿技術(shù)，驅(qū)動(dòng)虛擬場(chǎng)景 IP。通過(guò)建立虛擬街區(qū)，能夠有效吸引消費(fèi)者進(jìn)站瀏覽商品，打造 3D 購(gòu)物體驗(yàn)，提升購(gòu)物樂(lè)趣。同時(shí)，利用三維空間及 AR 等技術(shù)，打造數(shù)字人、虛擬偶像及虛擬世界營(yíng)銷活動(dòng)，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相融合，將引領(lǐng)品牌營(yíng)銷進(jìn)入元宇宙時(shí)代。

　從產(chǎn)品到品牌，全方位創(chuàng)造品牌發(fā)展新動(dòng)能

　發(fā)掘消費(fèi)者新需求，把握未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì),提升品牌產(chǎn)品力。通過(guò)差異化細(xì)分品類及多元產(chǎn)品組合相結(jié)合的方式，品牌方得以滿足日益多元化、精細(xì)化的差異性需求，而通過(guò)提供「雙11」定製化產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，可借促銷活動(dòng)平臺(tái)提升產(chǎn)品力建設(shè)。同時(shí)，開(kāi)展順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌系列升級(jí)或煥新，將幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端化、年輕化和潮流化等目標(biāo)，獲取更強(qiáng)勁、更持久、更優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

　例如，「重點(diǎn)貨品」是抖音今年推出的重磅玩法之一。平臺(tái)會(huì)優(yōu)選出符合本次大促活動(dòng)要求的重點(diǎn)貨品並提供億級(jí)流量和全域資源曝光，以此提升老客復(fù)購(gòu)率與首單種草率。

　積極提升產(chǎn)品?以外，品牌?也需要關(guān)注消費(fèi)者及?化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)品牌?化及品牌價(jià)值觀。羅兵咸思略特中國(guó)品牌營(yíng)銷諮詢合夥?張承良認(rèn)為：「好的品牌敘事是消費(fèi)者和品牌之間的『情感』切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或衝擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，並使消費(fèi)者願(yuàn)意『從一而終』，是支撐品牌溢價(jià)的重要因素。今年雙十一期間，很多品牌積極利用大促活動(dòng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值觀的表達(dá)和傳播，幫助品牌與消費(fèi)者建立更深層次的價(jià)值鏈接。」

　從被動(dòng)到主動(dòng)，引領(lǐng)綠色健康消費(fèi)新主張

　羅兵咸中國(guó)《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視符合其個(gè)人價(jià)值觀和信仰的環(huán)保產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者願(yuàn)意為綠色環(huán)保且值得信賴的產(chǎn)品支付高達(dá) 20%的溢價(jià)。

　關(guān)注消費(fèi)帶來(lái)的社會(huì)影響，從被動(dòng)滿足消費(fèi)需求，到主動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)主張。品牌方與平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)物中踐行綠色理念，從購(gòu)買(mǎi)綠色商品到選擇綠色包裝，再到使用綠色物流，引領(lǐng)綠色低碳消費(fèi)新主張。新消費(fèi)人群的需求，成為品牌創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，創(chuàng)造「綠值」成為品牌發(fā)展的新趨勢(shì)。（記者 童越）